Lo stato dell’arte nelle fiere B2B
Gli anni dell’epidemia di Covid, 2020 e 2021, sono stati un periodo difficile per gli eventi B2B. A causa delle severe regole di contatto, si sono organizzate pochissime fiere tradizionali. Pertanto, molti incontri di settore sono stati cancellati o si sono tenuti esclusivamente in spazi virtuali.
Nel 2022, l’attività commerciale si è nuovamente animata, anche se il primo trimestre è stato ancora caratterizzato da restrizioni. Il 2023 per il settore fieristico italiano ha significato crescita, grazie ai 267 eventi internazionali, in aumento di 33 rispetto al 2022, e 264 eventi nazionali. Questo ha rappresentato una crescita significativa rispetto all’anno precedente, con un incremento del 14% negli eventi internazionali e del 10% in quelli nazionali. AEFI, l'Associazione Esposizioni Fiere Italiane, sottolinea l’importanza dell’internazionalizzazione del settore fieristico italiano, considerato un motore fondamentale per il turismo e l’economia locale. Il presidente danese di AEFI commenta che il rilancio del settore si basa su questo aspetto, contribuendo a un impatto economico sui territori stimato in 22,5 miliardi di euro all’anno, con un valore aggiunto di 10,6 miliardi di euro. Il settore fieristico si distingue per il suo notevole impatto economico, con un moltiplicatore di 2,4. Ciò significa che ogni euro di valore aggiunto prodotto direttamente dalle fiere, includendo il contributo di espositori, organizzatori e visitatori, genera un ulteriore 1,4 euro nell’economia nazionale. Anche in termini di occupazione, l’effetto è significativo, con un moltiplicatore di 2,1. Questi effetti moltiplicativi sono in linea con quelli recentemente stimati per l’industria fieristica europea e superano quelli osservati in Paesi come Gran Bretagna e Spagna. Di conseguenza, è fondamentale proteggere e rinnovare il settore fieristico.
Marketing per eventi B2B: con entusiasmo verso il formato ibrido e completamente digitale
Durante il periodo del Covid, molti eventi B2B si sono svolti esclusivamente in formato digitale. Per questo, le aziende hanno allestito in fretta spazi virtuali per eventi e mostre. Tra le offerte comuni c’erano video tour e presentazioni di prodotti, cataloghi digitali, forum di discussione e la possibilità di organizzare colloqui privati one-on-one tra venditori e potenziali clienti tramite chat online. Queste e simili iniziative sono diventate col tempo sempre più professionali, risparmiando anche tempo e costi di viaggio. Tuttavia, non hanno ancora sostituito completamente gli eventi fisici. In molti settori, è cruciale per i visitatori vedere direttamente i prodotti e toccarli con mano. Questo offre anche molte opportunità per incontri personali. Inoltre, non si possono trascurare gli incontri casuali che possono portare a opportunità eccitanti e inaspettate. Gli eventi ibridi coniugano i vantaggi di entrambe le modalità. Per questo motivo, gli eventi B2B fisici sono sempre più spesso arricchiti con offerte digitali. Molti visitatori si sono già abituati a questa combinazione. È su questo che deve puntare la gestione degli eventi B2B. Oggi sono richiesti formati che soddisfino i desideri degli interessati sia nella realtà sia nel digitale. Sono inclusi:
- Contenuti di alta qualità
- Presentazioni coinvolgenti
- Offerte dal carattere di festival
- Realizzazione sostenibile
Il digitale da solo non basta
Tuttavia, gli eventi ibridi o puramente digitali sono davvero ciò che i clienti si aspettano? È chiaro che ogni evento deve essere perfettamente adattato al suo pubblico per soddisfare uno degli scopi principali degli eventi B2B: la generazione di lead. Questo è possibile solo se tutto è progettato rigorosamente dal punto di vista del cliente. Le fiere virtuali non possono riprodurre sensazioni come odore, gusto e tatto, importanti in settori come l’alimentare. Offrono però maggiore coinvolgimento e visibilità per partecipanti ed espositori, grazie alle funzionalità delle piattaforme digitali. Inoltre, i costi sono generalmente inferiori rispetto alle fiere fisiche, eliminando spese per spostamenti, allestimenti e materiali. La tecnologia gioca un ruolo chiave nelle fiere online, rendendo l’evento più dinamico e flessibile, dalla gestione degli inviti al follow-up. Le fiere tradizionali possono essere limitate dalle dimensioni degli spazi espositivi o da restrizioni temporali e sono vulnerabili a imprevisti come cambiamenti climatici, epidemie e problemi logistici. Questi fattori possono portare a preferire le fiere virtuali, che riducono il rischio di cancellazioni o limitazioni di accesso.
Il futuro ibrido del mondo fieristico post-pandemico
Nel panorama post-pandemico, il mondo delle fiere si è trasformato in un modello ibrido che fonde il digitale con il fisico, offrendo vantaggi che superano quelli delle sole fiere tradizionali. In questo contesto, ICE Agenzia ha introdotto Fiera Smart 365, una piattaforma digitale innovativa per l’organizzazione di eventi B2B, esposizioni e fiere in formati sia virtuali sia ibridi. Questa piattaforma ha già ospitato numerosi eventi e incontri B2B online, coinvolgendo migliaia di aziende e acquirenti. Il suo scopo è di integrare e potenziare gli eventi fisici, presentandosi come un asset fondamentale per il futuro dell’industria fieristica. Post pandemia, fiere come Cibus, Cosmoprof e Vinitaly hanno registrato numeri record, ribadendo la loro rilevanza per le imprese nell’interazione con il mercato e gli stakeholder. Le fiere sono vitali per il successo commerciale, responsabili di circa il 50% dell’export annuale delle aziende italiane. Di fronte a questi dati, si rende necessario un ripensamento degli eventi B2B, con un’enfasi su chiarezza, focalizzazione settoriale e valore aggiunto costante, non limitato ai singoli eventi. Un approccio che combina le informazioni digitalmente elaborate disponibili tutto l’anno con le fiere fisiche potrebbe estendere e arricchire la portata di queste ultime nel mondo virtuale.
Di conseguenza, pur mantenendo il ruolo cruciale degli eventi B2B fisici come strumenti di vendita nel marketing mix, è indispensabile una maggiore integrazione con gli elementi digitali per rimanere efficaci e rilevanti nel mercato attuale.